אימפריית הלוגו
פרק 5 מתוך המאמר אפילוג מאת ניצן וביכלר, הדן ברידוד השיח הביקורתי, כפי שמשתקף בספר נו לוגו מאת נעמי קליין
תוכן עניינים |
מקפיטליזם לאימפריה
במקביל, קיימים גם כותבים אחרים, שנטשו את ההסברים 'המטריאליסטים' הכבדים בדבר ה'אימפריאליזם' המיושן ו'הקפיטליזם' המשעמם ופנו לדרך אופנתית יותר. את מקום 'ההתפשטות הכלכלית' תפסו עסקי התרבות שנראים מבטיחים ומקדמי-דרוג. כך למשל, מייקל הארט ואנטוניו נגרי מספרים לנו שהאימפריאליזם חלף מהעולם עוד בשנות השבעים והתגלגל לסדר עולמי חדשה מכונה 'אימפריה' [24]. הבעיה היא, שאם האימפריאליזם כמושג היסטורי-פוליטי הלך ואיבד את משמעותו, ה'אימפריה' נראית כקריקטורה של משהו, לא ברור של מה.
משטר החסר גבולות של זמן
"... המושג 'אימפריה' הוא חסר גבולות: שלטון האימפריה הוא ללא מיצרים. ומכאן, בראש ובראשונה, המושג אימפריה מניח את קיומו של משטר שמקיף ביעילות את הכוליות המרחבית [the spatial totality] או אף כמשטר שפורש שלטונו על כלל העולם 'התרבותי'... "...שנית, המושג 'אימפריה' מופיע לא כמשטר היסטורי שנובע מכיבוש, אלא כסדר שמעכב ביעילות את ההיסטוריה וכך מקבע את מצב העניינים לנצח... האימפריה מציגה את שלטונה לא כשלב מעבר במהלך ההיסטוריה, אלא כמשטר החסר גבולות של זמן, ובמובן זה, הוא מצוי למעשה מחוץ להיסטוריה, או אף בקץ-ההיסטוריה.
"שלישית, שלטון האימפריה בכל התחומים של הסדר החברתי הוא הולך ומתפשט לתוככי המרקם החברתי... הוא לא רק מנהל את רשת היחסים האנושיים אלא גם חותר ישירות להשתלט. (Hardt and Negri, 2000, pp. xiv-xv) '"וכו 'וכו ...האנושי הטבע על תרגום: מה נותר לומר? המלך משוטט לו בעירום חסר-גבולות ושני הלצים אף לא טרחו להפיק 'נראטיב' כלשהו של תפירת בגדי מלך − עד כדי כך רבה שחצנותם. הם הראו שהשמים באמריקה הם שוברי גבולות.
מות היצירתיות המרקסיסטית
מבחינה זאת, הם עקפו בקלילות את דרידה וחבורתו והצליחו להוציא את הבדיחה הזאת בהוצאת הספרים של אוניברסיטת הרווארד. ושוב הוכח שהרווארד אינה מצליחה להיפטר ממקורותיה הקרתניים (בסופו של דבר היא נקראת על שמו של סוחר ינקי-פוריטן אשר תרם לה חינם, או במבצע, לא פחות משלוש-מאות ספרים, רובם ספרי-קודש משומשים) והיא חוזרת ונכנעת בפני הלהטוטנים האירופיים. מעבר לסיסמאות הצעקניות הללו, מתגלה מציאות קודרת, של מות היצירתיות המרקסיסטית. את המעט שהותירו הפקידים המפלגתיים הסטליניסטיים דאגו לחסל הפקידים האקדמיים הפוסט-קולוניאליסטיים.
אחד מהסממנים הבולטים של המרקסיזם המערבי היה, לפחות עד שנות השבעים, יכולתו ליצור תשתית מדעית אלטרנטיבית. רוב המרקסיסטים-האקדמיים של שנות האלפיים הפכו לכתבני סיסמאות, המעלים באוב קדושי כנסיה. הם ויתרו על הניסיון להתחדש, לפרוץ דרך חדשה ונכנעו ל'הגמוניה' של 'התרבות', של הגזע ושל המין (ועוד יש ביניהם בורים שמכנים עצמם בתואר 'נאו-מרקסיזם'). הם חלק מהשתלטות ('הגמוניה') של הלכי הרוח האנטי-מדעיים של הפוסט-מודרניזם.
נו-לוגו
משמעות ההרס והשממה שנוצרו, מודגמת היטב בספר המפורסם והאופנתי 'נו לוגו' של נעמי קליין [25]. זהו ספר שמצויד במיטב החידושים הפוסט-מרקסיסטיים. הוא עוסק בקפיטליזם התאגידי בעידן הגלובליזציה מתוך ראיה פוסט-תרבותית; הוא עוסק ב'מיסחור התרבות', בהצטמקות מרחב הביטוי לנוכח חדירת המותגים לכל פינה בחיים; בהעלמות מקומות העבודה עם התפרקות מדינת הרווחה ופתיחת העולם הפריפריאלי להשקעות הון. הספר, מתיימר אולי לספר את ההיסטוריה של הקפיטליזם העכשווי אולם אין שם סיפור; הוא בנוי כמו קולאז' ענקי של הבזקים, כעדות על מצבה הקודר של התודעה בת-ימינו; הוא חסר חוט שדרה תיאורטי או היסטורי.
המחברת, פשוט, לא מכירה חלק משמעותי מההיסטוריה העיונית שנוצרה והתחוללה בתוך מאבק פוליטי מר ואכזרי. כל זה נעלם מהתודעה, והספר, אכן, לוקה במחלה הטיפוסית של הספרות הפוסטיסטית: בוֹרוּת, שטחיות וטריוויאליות.
הצפת התודעה בלוגואים
ההיסטוריה, לפי קליין, מתחילה לפתע-פתאום באמצע שנות השמונים: הפירמות גילו באחת שיותר משתלם לעסוק בדימויים מאשר לעסוק במוצרים. התוצאה הייתה, לפי קליין, שהתודעה האנושית הוצפה בלוגואים מסחריים, שהלכו וחנקו את מרחבי הבילוי, האמנות והחינוך בעולם המערבי. תוצאות אחרות, לפי קליין, היו בין השאר, הצטמצמות הבסיס של החברה האזרחית והצטמצמות אפשרויות הבחירה של הצרכנים.
הייצור עובר בלעולם הפריפריאלי
בד בבד התנערו הפירמות הגדולות מההתחייבויות החברתיות שלהן: הן תפסו שהרווח בא ממיתוג ולא מייצור מוצרים, ומכאן אין צורך להשקיע בבתי-חרושת ומוטב להשקיע בפרסומת ובעסקי תרבות, ולהעביר את הייצור המלוכלך לקבלני -משנה (אאוטסורסינג) בעולם הפריפריאלי. שם מועסקים פועלים שעושים עבודה דומה בשבריר עלות של עבודה במערב. וכך מצאו עצמם אזרחי העולם הראשון לכודים במיצר: מצד אחד הם מותנים לצרוך יותר לוגואים שמחניקים ומטמטמים אותם, ומנגד הם נותרו עם פחות תעסוקה, עם הכנסה שוקעת ועם ביטחון חברתי פוחת.
זה הסבר מטעה בלשון המעטה: התופעות שקליין מתיימרת לזהות כתהליכים חדשים, תוארו והתקיימו אודותיהם שפע של דיונים ועיונים מעמיקים, במפלגות השמאל ובאיגודים המקצועיים עוד במאה התשע-עשרה ובמרוצת המאה-העשרים. תהליך האאוטסורסינג, למשל, שאצל קליין מככב כמרכיב מרכזי, הופיע לא בשנות השמונים של המאה-העשרים אלא עוד במהפכה התעשייתית של המאה השמונה-עשרה.
אאוטסורסינג
במאה התשע -עשרה האאוטסורסינג היה מרכיב מרכזי בייצור התעשייתי בארה"ב. הוא עלה באירופה עם שקיעתן של חברות הסחר בעלות הזיכיון, כמו חברת הודו המזרחית − ובמקביל לעלייתו של הייצור התחרותי המפוצל. בשנות השבעים של המאה-העשרים, עם ראשית הגלובליזציה של ההון, הוא חזר והופיע באופן מודע כאידיאולוגיה עסקית הנלמדת בבתי-ספר לניהול. לפיכך, אין חדש במציאות שבה פירמה כמו 'בואינג' קונה את מנועי הסילון מ'ג'נראל-אלקטריק', או ש'דל' רוכשת כונני-מחשב מ'סוני', שבעצם קונה אותם מבתי-חרושת בדרום-סין.
מדוע תהליך האאוטסורסינג התגבר בשנות השבעים ונכנס גם לתהליך התשומות-תפוקות העולמי ברבדים הבינוניים ואפילו הקטנים של העסקיות? זאת כבר שאלה סבוכה מידי עבור הפוסט-מרקסיסטיים. מכל מקום, הטענה שמעלה קליין, כאילו תהליך האאוטסורסינג, מקורו במיתוג של שנות השמונים, גולשת מעבר לכל תקן של בורות, אפילו פוסטיסטית.
מיתוג
לגבי המיתוג, קליין טוענת כי עולם העסקים גילה את חשיבות המיתוג ב-1988. אבל שוב, מדובר בחוסר ידע היסטורי.
מקורו של המיתוג הוא במה שמכונה 'גוּד-וויל' (Goodwill). במקור המיתוג (המוניטין) היה ביטוי להערכה שחש הצרכן לאיכות המוצר של האומן, הסדנה, המפעל או אף האזור של היצרנים (חרסינה-סינית, פלדת-שפילד, סגריה-תורכית, כותנה-מצרית, חרדל מדיז'ון).
ברור שגם קודם לכן, היו טמונים במוניטין מידות של כוח, הפקעות וזיכיונות, אלא שמאז סוף המאה התשע -עשרה − עם עליית העסקים הגדולים במקביל לעליית הממשלים הגדולים − הפך 'הגוּד-וויל' למכשיר סטנדרטי של כוח תאגידי; למדד של כוח עסקי או ליכולת סבוטז' [26].
חלק מהכוח הזה נעוץ, ללא-ספק, ביכולת הפירמות להפיץ פרסומת וליצור מיתוג; אלא שיכולת שכנוע זו, בניגוד לטענת קליין, הייתה משמעותית בתחילת המאה-העשרים לא פחות מאשר בסופה. 'סירס' של תחילת המאה-העשרים עיצבה את טעם הצרכנים לא פחות מ'וולמארט' או 'גאפ' של סוף המאה; 'פורד' ובעליו היו הרבה יותר ממותג רגיל כבר במחצית הראשונה של המאה-העשרים ואילו 'ג'נראל-מוטורס' הוציאה כבר בשנות החמישים של המאה-העשרים כ %25 - מעלויות הייצור שלה על השינויים השנתיים במודלים של המכוניות.
ואכן, התנועה האנטי-גלובלית, ששגשגה בעת פריחת 'הגלובליזציה' ועסקי 'התרבות' של שנות התשעים, לא מצאה את דרכה עם ירידת הלוגו של 'הגלובליזציה' ועליית עסקי 'האימפריאליזם' בשנות האלפיים. מי הוא האויב הפוליטי עכשיו? אילו תהליכים הם המרכזיים? אלו ארגונים מנהלים את התהליכים? הכל נראה לפתע מעורפל וחסר פשר. ההיגיון הבנאלי השתלט על כולם.
הערות שוליים
24 Hardt and Negri (2000).
25 .(2002) קליין
26. ראו בספר פרק ב' סעיפים י-י"ב
